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Qu’est-ce que le planning stratégique ?

Le planning stratégique est un métier de veille à la frontière entre la sociologie, les études marketing et la publicité. La fonction du planneur est de faire le lien entre les objectifs opérationnels et stratégiques du client et le service communication. C’est un métier transverse, que l’on trouve essentiellement en agence de communication.

Le planning stratégique apporte aux dirigeants des éléments d’analyse complémentaires des outils de pilotage classiques. Son approche holistique permet d’obtenir un panorama synthétique des différents leviers sur lesquels l’organisation peut jouer pour optimiser sa communication et mieux se positionner dans son écosystème. C’est une discipline relativement récente issue des métiers de la communication et du marketing. 

Le planning stratégique est essentiellement une activité de conseil : le planneur stratégique apporte au dirigeant et à ses équipes une meilleure visibilité quant aux solutions envisageables en matière de communication. Dans une agence, la mission du planneur se situe en amont de celle du « chef de projet communication ». En perpétuelle veille, c’est lui qui identifie des solutions innovantes susceptibles de répondre aux besoins des clients. Il fournit alors aux équipes décisionnaires les outils d’analyse et de pilotage sur lesquels elles se baseront pour choisir leur stratégie : copy strategy, évaluation des coûts, des besoins en ressources et compétences, des enjeux, des potentialités, etc.

L’objectif visé par cette approche est la justesse et l’efficacité : définir les bons objectifs, parier sur les bons outils et rassembler les collaborateurs autour d’une stratégie commune, co-construite.


Quelles sont les caractéristiques remarquables du planning stratégique?

La prise de recul
On ne (re)structure pas son positionnement, son offre de services ou son arborescence de site Internet sur un coup de tête : c’est un long cheminement, fait de marches avant, marches arrière et de petits réglages très chronophages… Il est important d’accepter de se laisser le temps de la réflexion. C’est d’autant plus utile que cette « perte de temps » sera vite rattrapée dans les phases de développement : un objectif clairement défini simplifie considérablement sa mise en oeuvre (meilleur cahier des charges, meilleurs briefs, meilleur management).

La créativité
Il ne faut pas non plus avoir peur d’explorer toutes les pistes, y compris les plus fantaisistes. L’acceptation de l’erreur fait partie intégrante de la démarche. De chaque simulation peut se dégager une idée féconde. Dans les phases de création d’entreprise (start up), les matrices proposées par le planneur sont très éloignées du réel. Elles font office de prototypes immatériels. Ce sont des points de départ sur lesquels s’ancre la réflexion. La valeur ajoutée du planneur est alors de débrider la créativité. Il désinhibe le raisonnement en proposant « une autre approche », affranchie de process ou contraintes en apparence immuables. 

La rigueur 
L’objectif du planneur est avant tout de modéliser des systèmes cohérents. Personas, besoins, compétences, solutions, ressources… chaque élément de la matrice doit trouver sa juste place dans le système. Après la phase créative, c’est donc la rigueur intellectuelle qui prend le pas pour que la stratégie proposée soit parfaitement efficace.

La transversalité et l’interdisciplinarité
Le planneur stratégique évolue à la croisée de nombreuses disciplines. Marketing, communication, sociologie, psychologie, économie, géopolitique, sciences cognitives, management, innovation ou encore philosophie : chacune apporte une grille de lecture complémentaire pour comprendre une problématique dans toute sa complexité. Cette approche transversale permet de dépasser les raisonnements en silo et d’identifier des solutions qui n’auraient pas émergé au sein d’une seule expertise. En reliant des savoirs parfois éloignés, le planneur met en évidence les interactions entre les évolutions technologiques, les mutations sociétales, les comportements des publics et les contraintes des organisations. C’est cette capacité à croiser les regards qui lui permet d’anticiper les transformations, de construire des stratégies robustes et d’accompagner durablement les grandes transitions.

La pensée systémique
Le planneur stratégique ne considère jamais un problème de manière isolée. Il cherche à comprendre les interactions entre les acteurs, les usages, les technologies, les réglementations, les imaginaires et les contraintes de l’organisation. Cette vision systémique permet d’identifier les causes profondes plutôt que de traiter les symptômes. Elle favorise des stratégies plus cohérentes, capables de s’adapter à un environnement en constante évolution et de créer une valeur durable pour l’ensemble des parties prenantes.


Dans quel cas avoir recours à un planneur stratégique ?

Le planning stratégique a vocation à intervenir au sein de toute cellule de communication, qu’elle soit intégrée à une entreprise, une collectivité, une institution ou une agence. Il apporte la prise de recul nécessaire pour garantir une vision systémique des enjeux et une approche transversale des problématiques. En croisant les expertises, les attentes des parties prenantes et les grandes mutations à l’œuvre, il permet de construire des stratégies plus cohérentes, plus durables et mieux alignées avec les objectifs de l’organisation.

Il peut notamment être mobilisé dans les situations suivantes :
– Parce que vous avez besoin de cerner toutes les options qui s’offrent à vous en matière de communication (coût/efficacité).
– Parce que vous avez besoin d’apporter un souffle nouveau à vos collaborateurs et de les fédérer autour d’une stratégie commune.
– Parce que vous avez besoin d’externaliser le pilotage d’une action de communication
Parce que vous avez besoin de renforcer temporairement vos équipes en stratégie.


A quoi ressemble un planneur ?

#C’est quelqu’un de contact
Curieux et pédagogue, sa fonction est avant tout de mettre en avant la valeur ajoutée de tous les intervenants de la chaîne de valeur (ses clients comme ses collaborateurs directs). Le goût des autres est l’élément clé de la fiche de poste ! 

#C’est un créatif
Son rôle est de construire des « systèmes ». Il doit cerner rapidement le secteur d’activité de ses clients et s’y projeter pour modeler des personas, leurs besoins, les réponses que l’on peut leur apporter… Sans imagination la mission est vouée à l’échec.

#C’est un couteau suisse
Assurer une coordination fluide entre les différentes parties prenantes nécessite d’être à l’aise dans tous les domaines… tout en connaissant parfaitement bien ses limites 

# C’est un homme ou une femme des lettres
Verbaliser la stratégie, la poser sur le papier est déterminant sur le plan opérationnel et managerial. Le planneur stratégique doit être capable « d’accoucher » (pour reprendre le vocabulaire socratique) du mot ou de la formule qui retranscrira avec précision l’intention ou l’objectif voulu. Car c’est cette précision linguistique qui permettra d’écarter les erreurs et de fédérer les équipes autour d’un discours clair, qui ne réserve aucune mauvaise surprise ou mal-entendu.


Comment expliquer l’émergence de cette discipline ?

L’apparition du planning stratégique répond à une double évolution des métiers de la communication.

D’abord leur hyper-spécialisation (et par conséquent leur multiplication).

L’environnement digital est de plus en plus complexe. L’innovation est interrompue et le champ des possibles devient très vaste. Il est alors indispensable de disposer d’un généraliste capable de savoir vers quelles ressources/solutions se tourner pour répondre à tel ou tel objectif.

Par ailleurs, ce besoin accru de transversalité est renforcé par un autre facteur : l’évolution du « périmètre » de la communication.

Alors que la communication a longtemps été reléguée en bout de chaîne (bien après la conception, la fabrication ou même le marketing) elle intervient aujourd’hui avant même le lancement d’un produit ou d’un service (notamment en phase de growthhacking). La raison de cette évolution est simple : l’impact des technologies de l’information et de la communication sur les différentes parties prenantes se répercute irrémédiablement sur l’ensemble du business model. Le rôle du planneur est alors non seulement d’apporter aux équipes décisionnaires ses connaissances/methodologies de communicant, mais aussi de mettre sa créativité au service de l’analyse stratégique globale de l’éco-système