Mobiliser un réseau autour du risque de greenwashing 

(Mission bénévole dans le cadre de notre statut de société à mission)

LE COMMANDITAIRE : Ministère de la Transition écologique, de la Biodiversité et des Négociations internationales sur le climat et la nature.  

ANNÉE : 2026

LA MISSION
Concevoir et animer un atelier collaboratif à destination des dirigeants du réseau des incubateurs Greentech afin de les amener à interroger leurs pratiques et celles des entreprises qu’ils accompagnent face au risque de greenwashing, et à faire émerger collectivement des pistes d’action directement mobilisables.

LE CONTEXTE
Les entreprises de la Greentech se construisent précisément autour d’une promesse de contribution à la transition écologique. Cette identité constitue une force, mais elle les expose également à un enjeu particulier de communication : être capables de valoriser leur impact environnemental sans créer de décalage entre leur discours, leurs pratiques et les résultats qu’elles peuvent effectivement démontrer. Le greenwashing constitue ainsi un risque réputationnel, juridique et réglementaire, mais également économique, stratégique et organisationnel. À l’inverse, la crainte d’être accusé de greenwashing peut conduire au « greenhushing », c’est-à-dire à ne plus communiquer sur ses engagements environnementaux. 

PROBLÉMATIQUE & ENJEUX
La difficulté ne réside donc pas uniquement dans la connaissance des règles encadrant les allégations environnementales. Elle tient également à la manière dont le risque est perçu, compris et pris en charge au sein des organisations. Dans de jeunes entreprises, la communication peut être assurée directement par les fondateurs ou confiée à des profils encore peu expérimentés, alors même que les prises de parole environnementales peuvent engager la crédibilité de toute l’organisation. PPT V2.pdf L’enjeu était de faire réfléchir les responsables d’incubateurs à leur propre rôle : comment identifier les situations à risque chez leurs incubés ? Comment faire prendre conscience d’un risque qui peut sembler peu saillant tant qu’aucune crise ne survient ? Comment mieux accompagner les dirigeants et les communicants ? Et quels outils, formations ou processus pourraient être intégrés au parcours d’incubation ?

NOTRE RÉPONSE
[La boîte à mots] a conçu l’intervention non comme une conférence descendante, mais comme un dispositif d’intelligence collective permettant de produire, en un temps très court, à la fois de la sensibilisation, de la donnée terrain, du débat et des pistes opérationnelles. L’atelier a pris la forme d’une enquête interactive alternant questions ouvertes et fermées, analyse en temps réel des réponses et échanges collectifs. 

LA DÉMARCHE
À partir d’un questionnaire interactif accessible sur smartphone, les participants ont été progressivement amenés à qualifier les situations de greenwashing rencontrées dans leurs incubateurs, à évaluer la perception du risque par les entreprises accompagnées, à interroger la place donnée à la communication dans les organisations et à identifier les causes susceptibles de produire des communications environnementales insuffisamment maîtrisées. Chaque séquence était suivie d’une analyse collective destinée à faire émerger des enseignements à partir de l’expérience des participants. Le dispositif conduisait ensuite les dirigeants d’incubateurs à s’interroger sur leur propre capacité d’accompagnement et sur les ressources qui leur seraient nécessaires : formation des chargés de projet, boîte à outils pour les incubés, processus d’accompagnement dès l’entrée dans l’incubateur, veille réglementaire ou encore grille d’évaluation des supports de communication. 

L’OBJECTIF DE L’INTERVENTION
Faire passer le greenwashing d’un sujet essentiellement réglementaire ou réputationnel à une problématique de gouvernance et de pilotage de la communication. Une communication environnementale déconnectée de la réalité opérationnelle peut en effet révéler un défaut d’alignement entre stratégie, mesure de l’impact et discours de l’entreprise. L’un des enseignements structurants de l’atelier consistait ainsi à replacer la communication au niveau stratégique : ce que l’organisation affirme doit rester cohérent avec les décisions qu’elle prend, les impacts qu’elle mesure et les preuves dont elle dispose. 

LES LIVRABLES ET ACTIONS
– Conception méthodologique de l’atelier ;
– Construction du questionnaire interactif ;
– Animation de l’atelier collaboratif ;
-Contextualisation du risque de greenwashing ;
– Recueil de données terrain auprès des dirigeants d’incubateurs ;
– Animation des échanges et débats ;
– Identification collective des freins et besoins ;
– Formulation de pistes d’action ;
– Restitution orale ;
– Compte rendu de l’atelier intégrant les résultats du questionnaire et les éléments d’analyse produits collectivement. 

L’ABOUTISSEMENT DE LA MISSION : En moins d’une heure, transformer un sujet complexe en objet de réflexion collective et faire émerger du terrain des pistes concrètes permettant aux incubateurs de mieux prévenir le risque de greenwashing auprès des entreprises qu’ils accompagnent. L’intervention a notamment permis de mettre en discussion des solutions directement intégrables aux parcours d’accompagnement : sensibilisation dès l’entrée dans l’incubateur, formation des communicants, rappel des règles applicables, exercices permettant de tester la robustesse du narratif environnemental ou création de parcours dédiés