Conception d’une stratégie de marketing territorial pour promouvoir la rénovation énergétique (projet européen)

LE CLIENT : Projet européen MARIE – Mediterranean Building Rethinking for Energy Efficiency Improvement, via l’agence Com4EU

ANNÉE : 2011-2014

LA MISSION
Concevoir et rédiger un guide méthodologique de marketing territorial destiné aux collectivités de l’Arc méditerranéen afin de les aider à promouvoir l’efficacité énergétique et à stimuler le passage à l’action en matière de rénovation énergétique des bâtiments.

LE CONTEXTE
MARIE est un projet stratégique européen financé par le FEDER dans le cadre du programme MED. Réunissant 22 partenaires dans neuf pays méditerranéens, il visait à favoriser l’émergence d’une politique partagée de réhabilitation thermique des bâtiments à l’échelle de l’Arc méditerranéen. Le projet associait plusieurs catégories d’acteurs – collectivités et partenaires publics, entreprises et usagers – et poursuivait plusieurs objectifs complémentaires : stimuler la demande de rénovation énergétique, sensibiliser les usagers à l’efficacité énergétique, accompagner les entreprises artisanales dans le développement de ce nouveau marché, expérimenter des initiatives innovantes et favoriser des convergences réglementaires aux niveaux national et européen.

PROBLÉMATIQUE & ENJEUX
L’un des enjeux du projet était de réduire l’écart entre l’existence d’un objectif de transition énergétique et sa traduction en décisions concrètes de rénovation. Informer sur les bénéfices de l’efficacité énergétique ne suffit pas nécessairement à déclencher une décision : encore faut-il comprendre les publics auxquels on s’adresse, leurs attentes et leurs freins, rendre les bénéfices perceptibles et construire des dispositifs de communication susceptibles de favoriser le passage à l’action. La problématique était d’autant plus complexe que la rénovation énergétique repose sur un écosystème associant une pluralité d’acteurs : collectivités, propriétaires et usagers, professionnels du bâtiment, entreprises, organismes publics et partenaires institutionnels. Pour les collectivités, l’enjeu était donc de dépasser une communication essentiellement informative pour construire de véritables stratégies de promotion territoriale capables d’agir sur la demande, de mobiliser l’écosystème local et de favoriser l’adoption de nouvelles pratiques.

NOTRE RÉPONSE
Missionnée par l’agence Com4EU, [La boîte à mots] a participé au projet en rédigeant l’un de ses principaux livrables : un guide méthodologique de marketing territorial destiné aux acteurs publics de l’Arc méditerranéen. L’objectif était de transformer les principes du marketing en une méthode adaptée à une politique publique de transition : identifier ses publics, comprendre leurs comportements et leurs attentes, travailler sur les freins au passage à l’action et concevoir des actions de promotion adaptées au contexte territorial.

LA DÉMARCHE : Le guide a été conçu comme un outil directement mobilisable par les collectivités pour construire leurs propres actions de promotion de l’efficacité énergétique. La démarche consistait à ne plus seulement raisonner à partir de l’offre de rénovation ou du message institutionnel à diffuser, mais à partir des publics que l’on souhaitait mobiliser. Il s’agissait notamment de comprendre les mécanismes susceptibles de favoriser ou de ralentir la décision, d’adapter les messages et les actions aux différentes catégories d’usagers et d’identifier des modalités de communication capables de rendre la rénovation énergétique plus attractive et plus accessible. Une attention particulière a été portée à l’expérimentation de solutions innovantes issues notamment de l’approche Nudge, afin d’étudier comment l’environnement de décision et la manière de présenter les choix pouvaient contribuer à favoriser certains comportements sans reposer uniquement sur l’information ou l’injonction.

L’OBJECTIF MÉTHODOLOGIQUE
Donner aux collectivités une méthode leur permettant de passer d’une logique de sensibilisation générale à une logique de mobilisation : comprendre leurs publics, identifier les obstacles au passage à l’action, sélectionner les leviers appropriés et concevoir des actions de promotion adaptées aux réalités de leur territoire. La communication devenait ainsi un instrument de mise en œuvre de la transition énergétique et non uniquement un outil destiné à faire connaître une politique publique.

LES LIVRABLES ET ACTIONS
– Rédaction du guide méthodologique « The Methodology Guide for Effective Promotion of Energy Renovation in the Mediterranean » ;
– Conception d’une méthodologie de marketing territorial à destination des collectivités territoriales de l’Arc méditerranéen ;
– Identification et présentation de solutions innovantes de mobilisation des publics, notamment issues de l’approche Nudge ;
– Scénographie du stand de présentation du projet ;
– Relations presse.

L’ABOUTISSEMENT DE LA MISSION
La production d’un outil méthodologique permettant aux acteurs publics de penser la promotion de la rénovation énergétique à partir des comportements et des publics auxquels ils s’adressent. Le guide proposait ainsi aux collectivités une démarche pour articuler objectifs de politique publique, connaissance des usagers, marketing territorial et leviers de changement afin de favoriser concrètement la dynamique de rénovation énergétique sur leur territoire.